Approccio teorico-empirico che riconosce e studia i significati che i soggetti creano quando interagiscono con i testi mediali. Secondo questa prospettiva il significato testuale, per sua stessa natura aperto e polisemico, non risiede tanto nel testo in sé, quanto nei potenziali significati attualizzati dai soggetti nei loro rispettivi contesti di vita quotidiana. Contrariamente a quanto sostenuto nelle teorie degli effetti forti dei media o della teoria critica, l’audience mediale non è passiva ma – anzi – è attivamente impegnata in complessi processi di interpretazione soggettiva dei messaggi mediali. Questo non implica necessariamente l’idea di un’assoluta autonomia di azione nel consumo mediale. Permane infatti la possibilità di condizionamenti mediali di varia natura (politici, economici, culturali, ecc.) che richiedono una spiegazione della relazione tra consumo mediale e struttura sociale più complessa e meno “celebrativa” del potere dell’audience.